分化是必然,但不是现在。
“这个世界上,再也没有‘蔚小理’了。”
绝不是杜撰,上述一段话真真切切来自身边的同事。起因,则是其看到了上月三家新势力造车交付量,以及本周理想刚刚发布的一季度财报,再结合蔚来、小鹏当下的处境,进而得出了如此结论。
(资料图片仅供参考)
作为旁观者,站在略带感性的层面,虽然认为这样的观点有失偏颇,但当一个个明晃晃的数字摆在眼前,顺势打开“雪球”APP,发现经过又一夜暴涨,美股市值逼近300亿大关的理想,已经比剩余两家之和还多,顿时有些哑口无言。
至此,站在较为理性的角度,不得不承认曾经你追我赶、互相咬住、齐头并进的“蔚小理”,进入2023年以来正在迅速分化。
更为讽刺的是,或许大家都没料到,曾经饱受最多的质疑,碍于技术路线差异,甚至被扣上“投机取巧”、“伪新能源车”帽子的理想,成为了暂时的“领跑者”。反观本来寄予厚望的蔚来、小鹏,好似又陷入到泥泞且挣扎的“至暗时刻”当中无法自拔。
强烈对比之下,不禁再度感叹:“造车,绝无轻松可言。”对于每一位参与者,尤其是抵御风险能力较弱的新入局者,都是在充满荆棘的丛林中抢肉吃。最终,比拼的则为向死而生的决心与耐力。
也恰恰基于上述背景,输和赢往往就在一瞬间。
错与对,一线相隔
本段开篇,首先将视线聚焦理想一季度财报发布后的电话会议,作为“掌舵者”的李想,除了肯定所取得的阶段性成绩,还对外立下一些新的Flag。
譬如,争取6月冲击3万辆交付大关;全年保持20%的毛利率指引;年底前建成300座高速充电站;四季度发布纯电车型,并且上市即交付。
可以说,良性循环之下,这家新势力造车走在了自己较为舒服的节奏中。对于理想,眼前最重要的任务也变得颇为清晰:卖车,疯狂卖车,卖更多的车。
因为它深知,只有掌握规模效应,才能在中国新能源市场彻底站稳脚跟,建立起真正意义上的“护城河”,其它不切实际的举措都是扯淡。
那么,新的问题随机产生:势头如此向好的它,究竟做对了什么?
足够敏锐的战略眼光,足够准确的产品定义,足够高效的终端执行,包括足够亲民的品牌文化、足够狼性的公司调性、足够合资的组织架构,无疑都占据了一定的比重。
但大家或许都忘记了另一个重要因素,进入2023年以来,中国新能源市场继续蒸蒸日上,很大一部分原因得益于插电混动车型的爆发,而理想恰好踩中最佳风口。
换言之,有了天时、地利、人和的多维度加持,这家新势力造车取得现在的成绩,并不令人感到意外。
反观蔚来,“恨铁不成钢”可能是长期以来最大的感受。上月,随着交付量仅有6,000多辆,外界的非议再次扑面而来,焦虑情绪也在用户中各种蔓延。
而类似ES7老车主“声讨”事件的发生,以及网络中频繁出现的各种谣言,令这家新势力造车的企业形象,一度陷入漩涡之中。最近一段时间,蔚来可谓用实际行动,诠释了什么叫做“喝凉水都塞牙”。
至于背后的原因,每个人心中或许都有自己的观点。而在我看来,最大的遗憾还是其长久以来,并没有孵化出一辆绝对的“爆款”,作为回击一切的有利支撑。最终,说的越多,错的越多,没有资本令人闭嘴。
的确,在技术先进性方面,在补能网络布局方面,在服务体系搭建方面,包括在高端品牌的塑造方面,蔚来都有着开创性的成功,但始终无法转化成更多的有效订单。
本以为随着ET5的到来,只要不出现太大意外,单车型月销过万没有什么太大问题,许多问题都将迎刃而解。
可结果却是,碍于诸多内忧外患的拖累,前者的表现远没有达到预期。而在40万元以上的价格区间,ET7与ES7的终端需求同样没有什么太大的起色。
愈发雪上加霜的是,今年蔚来恰逢进入到NT2.0平台彻底的产品切换周期,震荡与波动之下种种隐患则被无限放大。
而“蔚小理”中最后的小鹏,“病因”则更加一目了然。随着中国新能源市场竞争的加剧以及愈发内卷,这家新势力造车在产品规划、品牌营销、人员管理、体系效率等多维度的问题,无疑彻底暴露了出来。
包括所谓的长期内耗、决策摇摆不定、缺乏战略眼光,诸多顽疾都被直接摆在了台面之上。去年,G9的上市风波,则成为了压垮骆驼的那根稻草。
好在,作为公司的掌舵者,何小鹏俨然感受到危机的存在,一场涉及组织架构、管理层权责甚至公司未来方向的巨大调整,已经慢慢完成。
结合刚刚结束的2023上海国际车展,以及几起印象算得上深刻的营销案例,的确能够感受到它的些许改变。
可更加残酷的现状却是,过深的顽疾终归无法瞬间治愈。这家新势力造车想要重回正轨,俨然还有很长一段路要走,同病相怜的还有蔚来。
输与赢,没有绝对
平心而论,看过上面一段论述,必然会有读者觉得有些“踩一捧二”。那么接下来的篇幅,更想转换角度去聊一聊,站在高点的理想并非高枕无忧。与之对应,蔚来、小鹏仍有机会绝地反击。
由此一家家拆分来看,对于前者的担忧,或者说必须面对的痛点,首先必然是L9、L8、L7三款在售产品之间的内耗问题。
作为论据,虽然按照李想本人的预期,6月争取冲击3万辆交付大关,已经足够振奋人心,但在更多旁观者看来,这个关键性节点本应更早到来。略微的延后,可能从侧面暴露出,这家新势力造车储备订单的不足与新增订单的乏力。
终端消费者对于L8、L7取消空悬后,推出售价更低的Air入门版车型,好像没有想象中“买账”。而在突破月交付3万辆大关后,理想究竟怎样继续向上攀爬,是否会陷入新的瓶颈,同样被打上大大的问号。
其次,按照这家新势力造车的规划,四季度将正式开启纯电之路,推出旗下首款对应的旗舰产品。但身处竞争愈发激烈的另一条赛道,在与更多竞争对手的贴身肉搏中,理想能不能继续维持强势,没有谁敢打保票。
为此,打一个有趣的比方,如果现在的L7是一款纯电动SUV,碍于动力电池成本等原因,售价直逼40万元,那么还会有多少人愿意买单?
相比之下,蔚来、小鹏今年走出的颓势的关键,就某种程度而言非常趋同,都是必须打好那场有关“6”的战争。更直白来讲,2023上海国际车展同时亮相的新车ES6与G6,绝对不容有失。
实际上,仅从眼下已知的产品力来看,二者都几乎没有太大短板。其中,ES6能够视为蔚来NT2.0平台SUV矩阵的“完全体”,之前饱受诟病的瑕疵均被补齐,妥妥的一枚“六边形战士”。
车长与轴距与Model Y几乎相同的G6,则拥有小鹏最强的技术储备加持,以及更加实用与丰富的配置,进攻的獠牙也明晃晃的露出。
而在我心中,它们想要热销的唯二阻碍,仅剩一个极具诚意的价格,与一份拼命卖车的决心。
如果ES6能够冒着“背刺”的风险,相较老款更低,给出类似36.8万元的最终答案。G6则将自己的主销版本,拉入到20-25万元的区间之内,那么相信大家不是傻子,横向比较后便会做出选择。
反之,如果任意一家,继续盲目自信、高高在上,失败的警钟将会被再次扣响。
当然,“上市即交付”五个大字,已然成为行业常态,蔚来、小鹏在推新过程中,同样必须坚定不移的执行,千万不要重蹈ET5与G9“大意失荆州”的覆辙。
总之,只要ES6与G6能够卖好,今天提及的很多问题,都将较为顺利的迎刃而解。蔚来、小鹏与理想之间,仍存回到同一梯队被讨论的可能性。反之,但凡出现偏差,世间再无“蔚小理”终将成为残酷的事实。
文末,不禁又一次想起2019年末,李斌与何小鹏位于香港维多利亚港湾的那段对话。
“我已经在ICU里面了,已经快挂了。”
“我们也没有好多少,坐在ICU门口,准备等着进去”。
彼时,虽然极不情愿,前者还是被评为了车圈“最惨的人”。作为同病相怜的“队友”,后者同样绝无轻松可言。
当下,情况虽没有那般糟糕,但万万不可掉以轻心。挺过去,就能康复出院;泄了劲,就会坠落深渊……
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